Mercado Libre Publicidad y Kantar presentaron un webinar en el que desarrollaron las posibilidades y el rol de los marketplaces en la construcción de marca

El evento estuvo conducido por Juan Lavista, Director de Marketing & Insights Latam de Mercado Libre Publicidad, y Agustina Servente, Media Domain Leads de la División Insights de Kantar, con la participación de Carlota Sacristán, Digital & Comms Director en Pernod Ricard, y Guido Panighetti, Gerente de Servicios Marketing en BGH, que contaron los casos de sus marcas.

Los hábitos de los consumidores han cambiado. El avance del e-commerce alteró el proceso de compra por completo, desde la manera en que los consumidores comienzan a buscar información hasta tomar la decisión de compra, tanto online como offline.

En Mercado Libre, aun así, las marcas todavía no están presentes desde las primeras etapas: 7 de cada 10 top búsquedas son genéricas. Es evidente que todavía hay oportunidades no aprovechadas para impulsar la construcción de marca a través de la publicidad en los marketplaces y hoy es sumamente importante direccionar los esfuerzos publicitarios donde está la atención y la necesidad del consumidor.

En este sentido, Mercado Libre emerge como un medio con una gran audiencia con mentalidad de compra que lo convierte en una plataforma efectiva para ser considerada en la planificación de la pauta publicitaria en Latinoamérica. No sólo para invertir en campañas de performance sino también de brand building, señala el informe presentado por Kantar.

«A partir de todos los estudios realizados con Mercado Libre pudimos comprobar que gracias al mindset de sus audiencias, la plataforma evidencia un enorme potencial para generar awareness y movilizar las percepciones de marca; y esto lo vuelve un medio altamente efectivo a la hora de pensar en campañas de Brand Building en latinoamérica”, dijo Agustina Servente.

* Kantar Insights generó a pedido de Mercado Libre Publicidad más de 30 estudios para entender cuál es el aporte que tiene como media player a la hora de construir marcas. Se evaluó la performance de múltiples campañas en LATAM de diversas industrias, como telefonía, productos de consumo masivo, electrónicos, y automotrices; entrevistando a más de 11.000 respondentes con la metodología de Brand Lift Insights.

El aporte de Mercado Libre a la visibilidad y el destaque marcario

En las más de 30 campañas evaluadas en Latinoamérica se evidencia la capacidad de la plataforma para impactar positivamente en los niveles de conocimiento marcario & visibilidad publicitaria.

En promedio, Mercado Libre contribuye a incrementar el TOP OF MIND de las marcas en un 9%. Esto resulta de crucial relevancia en la construcción marcaria debido al rol que dicha métrica tiene en la consideración futura.

Cuánto más presente está una marca en la mente del consumidor, mayores posibilidades hay de que ésta entre en su set considerado a la hora de suplir una necesidad o deseo.

A su vez, gracias a una audiencia con mindset adecuado, a un ambiente de pauta publicitaria nativa y a formatos con foco en el producto, la visibilidad publicitaria también se incrementa considerablemente, llegando a aportar en promedio un 16% adicional.

«En las distintas evaluaciones realizadas en Latinoamérica durante 2019 y 2020, pudimos establecer que casi 9 de cada 10 campañas de la industria automotriz incrementaron significativamente el recuerdo de marca tras haber pautado en Mercado Libre, mientras 7 de cada 10 campañas de Consumer electronics movilizaron la misma métrica», señalan desde Kantar.

Mercado Libre y el resto de la industria digital

Debido a la enorme saturación publicitaria en gran parte de las plataformas digitales, la capacidad para generar un recuerdo genuino espontáneo de marca resulta un aspecto muy difícil de lograr.

«En este contexto, hemos podido comprobar que en la región, la plataforma de Mercado Libre observa un rendimiento exponencial en comparación con otros players digitales. La plataforma es un 66% más efectiva para generar awareness espontáneo de marca respecto a otros medios de la industria». 

En este punto, nuevamente la mentalidad de la audiencia junto con el especial cuidado de la experiencia del usuario dentro de la plataforma en un contexto de publicidad nativa, genera un ambiente propicio para traccionar el destaque de la marca.

La efectividad de los formatos de Mercado Libre vs. otros displays y videos

«La plataforma es altamente más efectiva en generar impacto en el equity de la marca que otros formatos Display dentro de la industria digital», indica el informe.

Al comparar la efectividad de los formatos de MercadoLibre vs el formato de Video Online, la plataforma evidencia un importante potencial para incrementar el conocimiento espontáneo de las marcas, y destaca vs el promedio de la industria ampliamente.

¿Cuál sería la contribución de Mercado Libre si, en un contexto donde el usuario ingresa con una mentalidad de compra definida, también tuviera el formato de video para que las marcas potencien aún más el disfrute creativo dentro de la plataforma?

La afinidad entre las audiencias millennials

Si bien el potencial de la plataforma de Mercado Libre a la hora de construir marca se evidencia entre todas las bandas etarias, el impacto que la misma tiene sobre las audiencias más jóvenes resulta exponencial. A partir del acercamiento de los millennials al mundo del e-commerce y debido a la afinidad de estos grupos con estas propuestas digitales, la publicidad en Mercado Libre aporta un 50% más de presencia de marca y un 17% más de intención de compra que el promedio de la industria.

“Ya sea que ingresen a buscar, comparar o comprar, el usuario de Mercado Libre se encuentra en un entorno dispuesto a escuchar marcas. Aún así, hay muchas que aún no están trabajando en su brand building dentro de la plataforma, por lo que están perdiendo la oportunidad de adquirir nuevos consumidores cuando éstos están dispuestos a elegirlas”, afirmó Juan Lavista.

¿Cómo maximizar el aporte de la publicidad en Mercado Libre?

A través de la creación de creatividades adaptadas a la plataforma:

Con Mercado Libre Publicidad, las agencias y las marcas pueden crear experiencias de marca disruptivas que impacten a millones de usuarios. Para eso, es clave adaptar correctamente las campañas a las posibilidades que ofrece la plataforma y así maximizar el potencial de la misma.

  • Logo: Marca y logo siempre visibles en todos los frames.
  • Disfrute: Trabajar con tipografías llamativas, imágenes de alta definición y el diseño de las creatividades entre otros elementos.
  • CTA: Claro, impactante y conciso.
  • Mensaje: Debe ser efectivo y directo. Claro, conciso, impactante y relevante.
  • Producto como un todo: Debe ser el centro de atención. Todos los recursos deben direccionar al mismo.
  • Elementos Cohesivos: Para facilitar la asociación marcaria entre creatividades y campañas.
  • Sinergia: Mantener la consistencia con otros medios y con la historia de marca.

Combinación de distintos formatos: Esto asegura que las marcas tengan visibilidad durante todo el recorrido que realiza el consumidor dentro de la plataforma y potencia el efecto marcario.

Frecuencias adecuadas: Hay KPIs que suelen generar uplifts de manera más inmediata (tales como la visibilidad), pero es recomendable asegurar buenas frecuencias para impactar también en la construcción de mensajes específicos de campaña, favoritismo e intención de compra.

Segmentación de audiencias de mayor relevancia: Direccionar las campañas a las audiencias con genuino interés en las categorías relacionadas para incrementar la performance. En un contexto de búsqueda activa de productos relacionados, las menciones espontáneas de marca crecen 3.5X, mientras que el recuerdo de la publicidad se incrementa 3X. Es clave entonces para maximizar el potencial de las propuestas dentro del contexto de la plataforma haciendo uso de las audiencias que Mercado Libre ofrece para segmentar las campañas en el sitio basadas en el comportamiento real del consumidor. 

«En resumen, Mercado Libre es uno de los medios más eficaces para in?uenciar a los compradores digitales y construir marca, en un contexto donde la inversión publicitaria es altamente redituable», concluye el informe. 

Esta ventaja competitiva se genera a partir de:

  • Experiencias publicitarias nativas pero relevantes.
  • La presencia de un consumidor con mentalidad de compra.
  • Posibilidad de la plataforma de contar con audiencias segmentadas que mejoran constantemente los resultados de las marcas, en un espacio en el cual los consumidores están dispuestos a escuchar y comprar.