LIDE Argentina llevó a cabo el primer capítulo virtual del V Fórum de Marketing Empresarial, con la participación de Rodolfo de Felipe, Máximo Rainuzzo, Carlos Pérez, Maru Botana y el Dr. José Lominchar.

Bajo la premisa de ayudar y colaborar con nuestro entorno en busca de una rápida y efectiva recuperación, a partir de un análisis crítico y amplio del contexto que hoy nos atraviesa y sus perspectivas a futuro, LIDE Argentina -grupo de presidentes, CEOs y country managers de grandes empresas del país-, llevó a cabo este seminario virtual presentado por Rodolfo de Felipe, presidente de LIDE Argentina, y Máximo Rainuzzo, presidente de la división LIDE Marketing.

El mismo se desarrolló en dos paneles: “La era de la marca colectiva” y “La realidad siempre supera la ficción”, de los que participaron como disertantes: Carolina Haymes Biedma -socia en HS Estrategias & Coaching de Negocios-; Carlos Pérez -presidente en BBDO-; Maru Botana -cocinera y empresaria gastronómica-; y el Dr. José Lominchar -consultor y conferencista internacional, ponente de TED y business mentor-.

Rodolfo de Felipe, Presidente de LIDE Argentina, dio inicio al evento: “Cambiaron las reglas del juego, todos hablan de nueva normalidad o nueva anormalidad, y la pregunta que se impone es qué va a pasar. Para responder esa cuestión haremos un recorrido conceptual tratando de brindarles herramientas útiles para desempeñarse en lo que viene. “Para ello nos acompañan, Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Cono Sur y de LIDE Marketing; Carolina Haymes Biedma, socia en HS Estrategia & Coaching de Negocios; Carlos Pérez, presidente en BBDO; Maru Botana, cocinera y empresaria gastronómica; y en un segundo bloque estará presente el Dr. José Lominchar, consultor y conferencista internacional”.

Conceptos iniciales

“El propósito del V Fórum de Marketing Empresarial –comenzó Máximo Rainuzzo- es fomentar la importancia del rol del marketing, la comunicación y las marcas como elementos para lograr mejores negocios, más sostenibles, y contribuir de manera positiva dentro de la sociedad”.

“Hoy nos convoca un tema muy relevante: cuáles son y serán los nuevos escenarios y consumidores en la era de las marcas colectivas”.

“Por otro lado, en este nuevo contexto también estamos observando cambios en la colaboración, la empatía, la sustentabilidad y la transformación digital; procesos que ya venían ocurriendo, pero, sin dudar, esta crisis aceleró. Razón por la cual hoy en día es muy importante tener la mente abierta y ser receptivos a la innovación, porque ello nos generará la adaptación a los cambios que se precipitaron y a los que están por venir”, finalizó.

La era de la marca colectiva

Carolina Haymes Biedma comenzó su participación diciendo: “Cuando pienso en las marcas colectivas pienso que a las marcas las hacemos entre todos los que integramos la cadena de valor. Hace tiempo que venimos hablando del tema pero siempre es un desafío poder co-construir una marca en un mundo donde abunda la información y debemos aprender a manejarla y construir con el otro”.

“Otro tema importante es la planificación, estamos sujetos a constantes cambios, y ese posicionamiento deseado para nuestras marcas se hace difícil de lograr, porque no estamos solos en esto; y aunque parezca que lo estamos, la realidad nos indica que a las marcas las construimos entre todos”.

Y agregó: “Al que maneja la marca le falta un copiloto, alguien que permanentemente esté viendo lo que –por ejemplo- las redes dicen de su marca. Ya no debemos conquistar al consumidor, sino co-construir con él”.

En respuesta a la pregunta sobre cómo la ética entra en juego dentro del desarrollo de las marcas, Haymes Biedma manifestó: “Se acabó eso de parecer lo que uno no es, porque si no lo sos es muy difícil que te lo crean. Hoy hay que construir sobre una base genuina”.

En relación a que si la marca colectiva es superadora en relación a la “marca tatoo”, declaró que, sin dudas, la marca colectiva prevalece sobre la “marca tatoo”, ya que en este último caso no existe un ida y vuelta sino fanatismo, no existe un proceso de co-creación”.

Con respecto a las marcas blancas –principalmente en productos de supermercados- expuso que “es notorio que se están desarrollando”, pero también aclaró que “hay más oportunidades de avance. Hoy las marcas blancas sólo se relacionan con el consumidor a través del precio”.

Para finalizar destacó: “Uno de los medios que nos ayudó a darnos cuenta de la importancia de la marca colectiva es el medio digital, y es por ello que aún nos falta profundizar ese ida y vuelta con la gente; para eso necesitamos el ya mencionado copiloto para co-construir la marca y llevar adelante el negocio”.

“El siglo XX presenció el nacimiento del marketing con un sistema matricial que funcionó como un instrumento de relojería, pero en lo que va del siglo XXI se incorporaron nuevas variables y comenzaron a funcionar otros mecanismos al mismo tiempo. Las personas ya no sólo compran las marcas, sino que participan en el proceso de construcción de las mismas”, comenzó diciendo Carlos Pérez.

“Hoy las marcas son como personas, existe un fenómeno de antropormofización de las cosas, la gente toma a las marcas como si fuesen personas; y lo mismo que se le reclama a las personas se les demanda a las marcas: comportamientos humanos y ejemplares”.

“Una pregunta importante que debemos responder es para qué estamos, es decir el tan utilizado –pero no por ello menos valedero- concepto del propósito. Según una encuesta en Estados Unidos, la cantidad de marcas que a la gente no le importaría que desapreciaran de un día para otro, se acerca a un 80 por ciento. Y desde allí surge la importancia de esa pregunta, ya que si la marca se encuentra en el 20 por ciento restante implica que forma parte –aunque sea de una parte muy pequeña- de la vida de las personas”.

Ante la consulta sobre qué tan profundos cree que serán los cambios en las marcas luego de la pandemia, el Presidente en BBDO contestó: “Si hay una vacuna rápidamente, gran parte volverá a la normalidad tal como la conocimos. Los cambios que sucedieron iban a suceder de todas maneras, sólo se han acelerado. Respecto de las marcas, ya venían implementando una transformación digital y eso no tiene vuelta atrás.

Al ser indagado sobre la aparente preponderancia de los medios digitales sobre los tradicionales en la creación de una marca, Pérez manifestó: “Hay que ser agnóstico en relación a los medios, cada uno ofrece un punto de contacto con el consumidor, y debe haber un poco de lo que siento y creo en cada uno de ellos. El propósito tiene preponderancia por sobre el medio”.

Maru Botana es cocinera y empresaria gastronómica, y su nombre es también su marca. Sobre esto último manifestó: “Es muy difícil ser la persona y ser el negocio, es muy complicado”.

Con respecto a su relación con las redes sociales, dijo: “Cuando abro el negocio me engancho con las redes, y en las redes soy yo misma, desde allí te devuelven cosas lindas, pero también observaciones críticas, y en algunos casos con una carga de violencia”.

“Para mí lo más importante es que quien maneje las redes conozca todo de la marca, y en mi caso, de la persona. Me gusta que la gente descargue su bronca y también que me felicite. Soy agradecida por esa relación que a través de mi marca tengo con las personas, la valoro y la cuido mucho”.

“El tema de la marca es un tema diario, hay que cuidarla todo el tiempo; mi idea es que mi marca deje una huella y que mis hijos la puedan seguir utilizando. A la marca la hago, la construyo todos los días”.

Como respuesta a la cuestión de cómo ser innovadores en lo digital para sobresalir, Botana declaró que “hay que sentir en las redes, hay que sentir lo que el otro siente”. “Eso que me está pasando hoy a mí le puede estar pasando a otro. Compartir y tener en cuenta al otro, compartir, empatizar, eso es importante”, subrayó.

“Todos los días hay que pensar cosas nuevas, proyectarse, y a todos los medios hay alimentarlos, estar, ocuparse, para poder crecer estando cerca de la gente”, concluyó.

La realidad siempre supera a la ficción

José Lominchar –desde España- comenzó su presentación diciendo: “Escuchamos constantemente sobre la nueva realidad, los nuevos escenarios, los nuevos perfiles… desde pequeño he escuchado una frase que me marcó, y es que la realidad supera a la ficción, y estoy convencido de que esa máxima siempre se cumple”.

“Hoy hablamos continuamente de lo nuevo, y permítanme que reflexione en voz alta: ¿Qué es lo nuevo? Al desayunar escuchamos sobre la industria 4.0, al almorzar nos cuentan de los entornos VUCA (sigla que significa volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad), pero… ¿cuánto conocemos en realidad de todo eso? ¿Es realmente novedoso? ¿Qué papel juega el COVID-19 en todo este escenario?”.

“Si somos precisos, no estamos ante ninguna revolución, sino ante la cuarta ola tecnológica de la humanidad, y en todos los casos se han repetido los patrones; por lo tanto, lo que vemos nos adelanta lo que va a suceder”.

“El COVID-19 –dejando de lado su implicancia sanitaria- es un acelerador, un precipitador, un catalizador, y si lo aplicamos al concepto de ola, lo previsible es que la quinta ola tecnológica sea la plena aplicación del Big Data, Internet de las cosas y la Inteligencia Artificial. ¿Tiempo estimado para su llegada? Cinco años. ¿Potencia? Cuatro veces mayor que la cuarta ola. Este conocimiento constituye una gran oportunidad para proyectar la marca hacia el futuro”.

“Luego de la quinta ola deberemos estar preparados para la sexta ola, que llegará seis años después y tendrá una potencia diez veces superior a la quinta ola”.

“¿El reto? La capacidad para adaptarnos a los cambios”.

“Los modos de liderar han cambiado radicalmente, no lideramos como hace cinco años ni de la misma forma que lo haremos dentro de diez años. Existe la necesidad de adaptarnos rápidamente a entornos cambiantes. Es necesario apostar por las personas para generar la transformación digital; el principal talento de una organización es el capital humano”.

“Estamos en un momento de cambios, pero todo cambio es una magnífica oportunidad. Debemos aprender a pensar de una manera diferente y comprender que la nueva era es una época de oportunidades con la tecnología como gran aliada y con un objetivo fundamental: ayudar a las personas, contribuir al crecimiento del planeta desde el lado humano, esa es la clave”, concluyó